Nasvet za vse, ki želite izboljšati dobičkonosnost vašega podjetja

Ravno včeraj je naš direktor govoril o svoji viziji našega podjetja in rekel, da si v prihodnosti ne želi majhnih premikov. Želi si podjetje, ki bo mesečno nosilo ne tisoče evrov, ampak deset (sto?) tisoče evrov. Verjamem, da v tem ni osamljen, saj imajo tudi vHubSpotu podobno, a še bolj drzno vizijo. Želijo ustvariti podjetje, ki bo nosilo milijarde in bo zaradi svojega delovanja zapisano v zgodovino. Za drzno vizijo pa stojijo s konkretnimi dejanji.Praktično od ustanovitve so bili zato zelo osredotočeni na prodajo in vsak mesec zaposlili tri dodatne prodajalce. Ko je v letu 2012 njihovo prodajno ekipo sestavljalo 60 prodajalcev od 180 zaposlenih, pa so se odločili za radikalno spremembo.

Razlog za spremembo je bilo več eksperimentov, v katerih so spreminjali tri dejavnike: prodajna aktivnost, strošek pridobitve nove stranke in življenjska vrednost kupca. Življenjska vrednost kupca nam pove, koliko prihodkov povprečno dobimo od ene stranke v času, ko uporablja našo storitev (npr. če storitev stane 10 EUR/mesečno, v povprečju pa jo stranke uporabljajo eno leto, je življenjska vrednost kupca 120 EUR). Strošek pridobitve nove stranke je strošek marketinga in prodaje, razdeljen na število novih strank, ki jih za ta strošek pridobimo. Rastemo lahko le, če je strošek pridobitve nove stranke nižji od življenjske vrednosti kupca.

V enem od eksperimentov so povečali prodajno aktivnost tako, da so prodajalcem povečali prodajno kvoto za x procentov. Kvoto so dosegli, a pri tem nehote povzročili, da se je življenjska vrednost kupca znižala. Prodajalci so bili pri enakem število potencialnih strank agresivnejši v prodaji, da so lahko zaključili več poslov. Posledično so zaključevali manj kvalificirane stranke, ki so bile na koncu manj zadovoljne z njihovim produktom in so ga prej nehale uporabljati. Da se to ne bi zgodilo, bi morali povečati strošek pridobitve nove stranke, da bi prodajalci imeli več potencialnih strank za “obdelavo” in bi kot pred eksperimentom lahko izbirali le najbolj kvalificirane stranke.

Ker so želeli pridobivati zadovoljne stranke in obdržati njihovo življenjsko vrednost brez povečanja stroška pridobitve, so eksperimentirali naprej. Ugotovili so, da je še ena pot do istega cilja. Gre za izboljšanje ne le produkta, ampak strankine izkušnje s produktom. S tem ni le HubSpot na boljšem, ampak tudi stranke.
1) Ker je boljša izkušnja, so stranke bolj zadovoljne in se njihova življenjska doba podaljša.
2) Ker sta boljši produkt in izkušnja, ga prodajalci lažje prodajo. S tem pa se strošek pridobitve nove stranke zmanjša.

Po tej ugotovitvi so v letu 2012 naredili radikalno spremembo v zaposlovanju in za več mesecev prenehali zaposlovati po tri nove prodajalce vsak mesec. Sredstva, ki bi jih sicer namenili za nove sodelavce, so namenili izboljšanju izkušnje stranke. Da pa sredstva ne bi bila zapravljena za napačne ukrepe, so analitično merili, ali so stranke zaradi ukrepov bolj zadovoljne. Uvedli so nov pristop in ga imenovali indeks sreče kupca (angl. CHI – The Customer Happiness Index). Gre za številko od 1 do 100, ki pove, kakšna je verjetnost, da se stranka ne bo odločila za prekinitev sodelovanja v naslednjem obdobju, če bo imela to možnost (torej tisti čas ne bo v obvezujoči pogodbi).

Ker nudijo spletno storitev, so indeks izračunali na podlagi treh dejavnikov:
– frekvenca uporabe produkta:
Če stranka vsak dan uporablja produkt, ima od produkta več koristi in je posledično z njim bolj zadovoljna.
– širina in globina uporabe produkta:
Več funkcij, ki jih stranka uporablja, več koristi ima od produkta in je zopet bolj zadovoljna.
– uporaba “posebnih” funkcij:
Ugotovili so, da se stranke, ki uporabljajo določene funkcije, obnašajo enako kot tiste, ki vsak dan uporabljajo produkt. Katere so te funkcije, tudi sami niso vedeli, dokler niso analizirali načina uporabe vseh uporabnikov.

Indeks sreče kupca v HubSpotu jemljejo zelo resno in menijo, da je en od ključnih petih potez, ki so vplivale na njihov uspeh.Je eden od ključnih indikatorjev uspešnosti vsakega prodajalca (novega in starega), vsakega kanala, kjer so s stranko v stiku, vsakega predstavnika ekipe za podporo strankam itd. Merijo ga prav za vsako stranko (v 2012, ko so o tem javno spregovorili, so imeli 3200 strank) in tako v vsakem trenutku vedo, kakšne prihodke bodo imeli v prihodnjem obdobju.

Če torej želite povečati dobičkonosnost vašega podjetja, izboljšajte izkušnjo vaših strank. Da boste vedeli, ali izvajate prave ukrepe za izboljšanje zadovoljstva, pa sproti spremljajte, kako ukrepi vplivajo na zadovoljstvo strank. Če ste v podobnem poslu kot HubSpot, lahko posnemate njihov indeks srečnega kupca, lahko pa se odločite tudi za druge meritve zadovoljstva, npr. merjenje indeksa NPS ali pa preprosto povprečne ocene zadovoljstva. Pa srečno!

darja.grabeljsek@povejsefu.si