Napake marketinga, ki lahko pokopljejo vaš ugled

V treh letih, odkar pomagamo našim naročnikom izboljšati zadovoljstvo njihovih strank, lahko rečem, da sem med mnenji o naročnikih videla že marsikatero lepo pohvalo njihove stranke in tudi kakšno upravičeno kritiko. Večina pohval in kritik se nanaša na izvedbeno osebje, nekaj se jih nanaša na storitve/izdelke ali pa postopke. Vsake toliko časa pa naletim tudi na napake marketinga. Naj omenim le tri, ki lahko pokopljejo vaš ugled, če jih ne preprečite.

 1. Ustvarjanje previsokih pričakovanj

Pred nekaj leti je odmeval primer podjetja Baby Einstein, ki je v lasti korporacije Walt Disney Company. Prodajal je “izobraževalne videe” za dojenčke (glej sliko zgoraj). V promocijskih materialih so staršem obljubljali, da bodo otroci spoznali koncepte verbalne, pisne in neverbalne komunikacije. Videi naj bi pozitivno vplivali na razvoj govora in jezikovnih sposobnosti, poleg tega naj bi se otrok naučil tudi novih besed v tujih jezikih.

Leta 2007 je Univerza v Washingtonu objavila raziskavo vpliva gledanja tovrstnih videov na razvoj otrokovih komunikacijskih sposobnosti. Ugotovili so, da so videi ne le neizobraževalni, temveč celo škodljivi. Po več mesecih medijskega pritiska, pritožb staršev ter nevladnih organizacij je podjetje iz promocijskih materialov najprej umaknilo besedo izobraževalno, kasneje pa tudi ostale obljube. Ugled podjetja in Disneyjeve korporacije je bil močno načet, zato so na koncu vsem kupcem videov ponudili povračilo denarja, danes pa jih niti ne prodajajo več.

Zadovoljstvo strank je odvisno od enega samega dejavnika – od pričakovanj. Pričakovanja pa se ustvarijo glede na lastne pretekle nakupe, glede na izkušnje prijateljev, nasvete znancev, informacije konkurenčnih ponudnikov in tudi obljube marketinga. Slednje so pokopale videe Baby Einstein, čemur bi se lahko izognili, če bi podjetje videe promoviralo kot npr. odlične “elektronske varuške”, saj so jih otroci sicer zelo radi gledali.

Rešitev: Ne obljubljajte, česar ne morete zagotoviti.Tudi če stranka izdelek kupi, gre za kratkoročno korist, ki lahko vaše podjetje dolgoročno veliko več stane.

 2. Pomanjkanje komunikacije med marketingom in operativo


Verjetno se je tudi vam že kdaj zgodilo, da ste na televiziji ali v letaku videli akcijo, ki vas je privabila v trgovino. Tam pa o njej niso vedeli nič. Tako se je zgodilo stranki slovenskega podjetja na spodnji sliki.

Kljub težavi je pozitivno, da se je tu marketing hitro odzval na kritiko. Malo sporno je le, da so potrebovali tri dni, da so akcijo vzpostavili tudi na kritičnem prodajnem mestu.

Primer pomanjkljive komunikacije, ki vpliva na nezadovoljstvo strank, je tudi, ko stranke na družabnih omrežjih objavljajo, da je na prodajnih mestih neka težava, marketing pa tega na prodajna mesta ne sporoči.

Rešitev je jasna in ustrezna obojestranska komunikacija.

V njej so odlični pri podjetju Lidl Slovenija. Kjerkoli stranke marketingu sporočijo, da so težave, marketing to takoj deli z zaposlenimi na lokacijah. Kadar pa so na lokacijah prvi, ki težave opazijo, marketing stranke na družabnih omrežjih o njih takoj obvesti ter sporoči tudi, ko so težave odpravljene.

 3. Neprofesionalni odziv na kritike na družabnih omrežjih

Marketing letalske družbe Southwest Airlines je z neprofesionalnim odzivom na kritiko na Twitterju letošnje poletje močno omajal ugled podjetja. Stranka – Duff Watson – se je želel prioritetno vkrcati na letalo skupaj z otroki, ki tega privilegija sicer niso imeli oz. plačali. Stevardesa tega ni dovolila, kar je hitro zapisal na Twitter. Marketing se je takoj odzval in naročil stevardesam, da mu zavrnejo vkrcanje, dokler ne izbriše kritike. S tem pa so dosegli prav nasprotni učinek, saj je zahtevo Duff objavil na Twitterju in hitro pridobil podporo tviterašev, dejanje pa so obsodili tudi klasični mediji. Marketing je kmalu spoznal svojo napako in se zanjo javno opravičil, a škoda je bila že narejena.

Kritikam in pritožbam na družabnih omrežjih se danes ne morete več izogniti in zelo netaktno bi bilo, če se nanje ne bi odzvali. Še huje bi bilo, če bi jih slučajno brisali ali če bi onemogočili strankam takšno komunikacijo z vami.

Rešitev: Na kritike se odzovite in to v doglednem času, kar v praksi pomeni vsaj še isti dan, a najbolje čim prej. Da lahko to uresničite, morate zagotavljati podporo strankam prek omenjenih kanalov, takrat ko vas potrebujejo (tudi če gre za čas izven običajnih poslovnih ur od 8:00 do 16:00). Nujno je, da se odzovete na prijazen način, torej nikoli borbeno, nesramno ali žaljivo.

Če ne želite prek družabnih omrežij obravnavati kritik in pritožb, s tem ni nič narobe. Le strankam morate jasno sporočiti, da naj jih sporočajo na drugačen način npr. prek e-pošte. Jasno je, da morate potem prek tega kanala dejansko nuditi kakovostno podporo. Lahko pa naredite tudi tako kot Nike, ki je poleg Twitter računa @Nike ustvaril še ločen račun @NikeSupport, namenjen prav tovrstni komunikaciji s strankami. Vprašanja, kritike, pohvale, pritožbe ipd. sprejemajo in se nanje odzivajo 7 dni na teden in v šestih jezikih.

Čeprav je bistvo tega zapisa, da se izognete napakam marketinga, pa ne pozabite, da je zadovoljstvo strank plod dela celotnega podjetja. Tudi vi lahko pripomorete k izboljšanju zadovoljstva, če ste v marketingu ali pa ne.

darja.grabeljsek@povejsefu.si