Nižajmo, dokler gre

Česa si želite za letošnjo praznično sezono? Naj ugibam. Rekordno prodajo? Če gre verjeti napovedim, se bodo prodajni kazalniki letos povzpeli še za stopničko višje: spletna prodaja se bo povečala za 17 %, prodaja v fizičnih trgovinah pa bo zrasla za dodatnih 3,9 %, kar pomeni, da ste v svoji nameri že na dobri poti. Občinstvo tam zunaj je več kot pripravljeno v košarico pospraviti želene izdelke. Vprašanje je le, ali jih bodo kupili ravno pri vas.

Zakaj? Vse od začetka gospodarske krize smo se podjetja v Sloveniji navadila, da moramo za to, da bi angažirala kupce in spodbudila prodajo, nuditi nore akcije.

Saj veste, ravno smo s krožnikov pospravili mlince in martinovo gos, je že napočil čas za nadevanega purana. Po akcijski ceni, seveda. Pa nov telefon, avtomobil, wellness, novoletni izlet, okraske, pustne krofe, čevapčiče. V Google vtipkajte “akcija” ali “popust” in potopite se lahko v bazen več deset milijonov zadetkov.

Rezultat?

Na dražljaje se je začel podobno odzivati tudi trg.

Podatki Banke Slovenije o plačilnih navadah Slovencev kažejo, da medtem ko se je število transakcij skozi leta povečevalo (Graf 1), je skupna vrednost nakupov ostala razmeroma enaka (Graf 2). To poenostavljeno pomeni, da danes opravljamo enkratne nakupe manjših vrednosti, teh pa je več in so bolj razpršeni med različnimi ponudniki (v povprečju nakup opravijo pri 5,1 ponudniku). Torej kupci nimajo več enega izbranega ponudnika, pri katerem vse opravijo, ampak nakupujejo strateško. Danes nekaj pri vas, drugič isto stvar pri konkurentu. Ker je ravno v akciji.

Čeprav gre stanje enačiti z dejstvom, da je na trgu preprosto več izbire in da je lojalnost od strank danes res težko pričakovati, pa vseeno ne moremo mimo tega, da smo si zanj deloma krivi tudi sami. Ustvarili smo kupce, ki niso zvesti blagovnim znamkam, ampak popustom. In v prenekaterih industrijah — na misel mi padejo najrazličnejše trgovine, prevajalstvo, energetika, telekomunikacije ipd. — je damping povzročil skoraj nepopravljivo škodo ter za mnoge postal edini modus operandi.

Zakaj nočete životariti s popusti?

Medtem ko so popusti lahko zelo učinkovita taktika za premikanje produktov s polic, vas lahko hitro pahnejo v negativni cikel, še posebej, če so vaša edina marketinška metoda, ko ste za kritje denarnega primanjkljaja, ki nastane zaradi nižjih marž, primorani iskati hipne zaslužke in zato vztrajati pri nizkih cenah. In še preden se zares zavedate njihovega negativnega učinka, ste že globoko v negativni spirali, ko:

1. z nizkimi cenami ne morete več tekmovati s konkurenco, ki lahko odtegne še kak dodatni evro,
2. izgubljate ugled v očeh kupcev, ker:
   • pri vas nakupujejo samo, ko izdelke ali storitve znižate,
   • izdelke ali storitve zaradi nižanj razumejo kot manj kakovostne,
   • se čutijo opeharjene, ker so za isti produkt nedavno plačali polno ceno.

Da bi ustvarili prodajo brez rezov in se izognili temu, da bi v tekmi za ceno pristali na dnu, bi morali razmišljati o tem, kako drugače poiskati in ponuditi vrednost svojim strankam.

Spodaj sem razmislil o štirih načinih, ki bi vam pomagali povečati vrednost za stranke:

1. Ekskluzive

Velik razlog, zakaj bi nekdo kupoval prav pri vas, so ekskluzive. Ko prodajate popolnoma enake izdelke kot vaš konkurent, boste težko upravičili višjo ceno, zlasti na neverjetno konkurenčnih trgih, kjer se spreminjanje cen natančno spremlja in nadzoruje.

Kupci so pripravljeni plačati več za izdelke, ki jih ne morejo kupiti drugje. To vam nudi priložnost, da jih privabljate na način, da ponujate denimo omejene izdaje oz. pakete, kot so superge, ki jih je oblikoval lokalni oblikovalec, ali podpisana knjiga avtorja.

Lojalnost pa lahko v nadaljevanju nagrajujete tudi z ekskluzivami, kot npr. da zvestim kupcem ponudite prvi vpogled in možnost rezervacije novih izdelkov oz. storitev, še preden so na voljo drugim.

2. Izmerite, koliko vam kupci dejansko zaupajo

Podjetja se precej osredotočamo na popuste, kupone, tedenske akcije, premalokrat pa se vprašamo, zakaj naši kupci prihajajo oz. odhajajo.

Morda se sliši preprosto, a dejstvo je, da se bodo kupci veliko bolj verjetno odločili za nas, če jim bomo ponudili boljšo nakupno izkušnjo od konkurentov. 

Zbiranje odzivov strank skozi razne metrike, ki vas zanimajo, je lahko še kako koristno orodje za ugotavljanje različnih vidikov vašega poslovanja.

Primeri:

• Zadovoljstvo strank.Ta metrika vam bo dala splošno oceno o tem, ali vaši produkti oz. storitve dosegajo ali presegajo pričakovanja strank. Povprašate jih lahko npr. po tem, kako verjetno bi vas priporočili drugim.

• Za doseganje lojalnosti morate vzdrževati zaupanje strank. Še toliko pomembneje v industrijah, kjer se dela z občutljivimi podatki, kot v bančništvu, spletni prodaji ali zdravstvu. Zaupanje lahko preverjate z vprašanjem kot je: Ali zaupate našemu podjetju?

• Ugled podjetjanam pove, kako privlačni se zdimo stranki. Preverjate ga lahko z vprašanjem: Kako ocenjujete našo blagovno znamko?

• Kakovost pooseblja mnenje o zmožnosti izdelka, storitve ali podjetja, da izpolni pričakovanja kupca. Tu nas npr. zanima, za kako zanesljive nas imajoali kako bi ocenili kakovost izdelka.

• Kakovost je neposredno povezana z vrednostjo, saj nas stranka lahko dojema kot inovativne, da naši izdelki navdušujejo, vseeno pa smatra, da smo zanjo predragi in zanjo nimamo posebne vrednosti. Tu lahko vprašamo, kako verjetno bi zamenjali ponudnika, če bi vam konkurent ponudil nižjo ceno.

3. Odpravite točke bolečine

Povsem normalno je, da ima stranka določene strahove, na nas pa je, da storimo vse, da bi jih odpravili, saj v nasprotnem ne bomo mogli z njo ustvariti trdnejših vezi.

Dobra nakupna izkušnja, hitra dostava (če gre za spletne nakupe) so odlična garancija za dober začetek, a pozornost morate vseeno usmeriti na težave, na katere vas kupci opozarjajo.

Če ste si vzeli dovolj časa, da bi svoje občinstvo dobro spoznali, in spremljate ter upoštevate njihova mnenja, boste imeli dovolj dobro predstavo, kaj jih (od)žene.

4. Kupcev ne puščajte v negotovosti

Raven storitve in kako daleč ste pripravljeni iti za kupce, se najbolj pozna, ko gre kaj narobe. Sam vem, da ponudnike zbiram le še po tem merilu, saj nižja cena nikoli ne bo odtehtala časa in živcev, ki jih moram vložiti v to, da bi lahko razrešil neko težavo. In vem, da nisem edini.

Vas zanima, kako izboljšati izkušnjo svojih strank? Z veseljem se o možnostih z vami pogovorim na kavi. Dosegljiv sem na spodnjem e-naslovu.

 

matevz.kadak@instantfeedback.si